[转帖] 潮爆中国﹕广告植民地 ?!

阿仁 · 发表于 2009-1-11 17:50:49

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在国内看大片，其中一个娱乐是数算片中出现的商品植入软性广告(对的，再不能以批判狂轰的态度了，会气死)。笑话是﹕冯小刚今年必须要拍一部现代感的《非诚勿扰》的原因，是已经两年了，他的贺岁片《夜宴》和《集结号》，都没办法插入广告于剧情中(《集结号》可提醒人去买保险？)。

植入广告已成了国产片的指定动作，镜头无产品不欢。刚上映的《赤壁下集》，当然很难在片中植入现代商品，于是放映之前，戏院足足给你20分钟的广告时间连农历贺岁片预告。这里有近18种产品，金城武卖的车，笔记本计算机，《赤壁》广告片段，古人对峙突然下个镜接大侠一张信用卡特写。

冯小刚《非诚勿扰》冲破三亿票房，对于一部要卖二亿元才打个平，要提早卖二千万植入广告来打底的大片来说，算稳妥上岸。而看下一波的贺岁片预告《疯狂的赛车》、《高兴》，写实又带疯狂的城市荒诞剧情，也是广告植入的好载体。

这风气跟国内广告客户投放习惯有关，内地客户极为倾向将产品融进媒体作品的内容中，软性表现，无论是电影、刊物，甚至专门的展览活动，去到最终，都是客户讯息。创作人在未享受到创作自由之前，已常常面对要帮客户度身订造题材内容的处境。

主因是﹕当今国内的客户都倾向不卖产品本身的功能特性，而更看重形象。一个被大明星或创意人艺术家拿在桌上用的计算机或随时通话的手机，比说它功能有多强好得多。

拍剧取镜头角度，处理二人对话时，通常都有shot-reverse-shot的拍摄基本手法，即是镜头分别放在两个角色身后看不到的位置，拍摄对坐人的谈话表情及脸部反应。按这标准，如果二人中间放的是一瓶酒，照理，酒瓶看到牌子的那方，应只会出现在其中一人的视线之内。但据《非诚勿扰》剧组透露，拍摄现场有专属的客户服务团队，为了确保产品的曝光，会在每一个有产品出现的镜头摆位时，特别监查产品的方位是否正确，牌子是否看得清楚。

那如用到前述的shot-reverse-shot的拍摄时，如果坚持剪出来的镜头，两个角度都要看到酒瓶的牌子，那意味其实出来的是一组不连贯的剪接，是一个基本错误。这段戏后来剪出来是否这样，我看戏时已忘了考究(只记得那句「威士忌，加冰块不加绿茶」)，大家可进场check一下，但这反映的是广告植入对创作的介入，已去到什么程度。

差不多每部现代背景的电影，都有不同程度上的植入了(相信未来创作人要开发如何连古装片都可植入广告了)。除《非诚勿扰》，近期国内上映的《桃花运》、《爱情左右》、《大搜查》、《女人不坏》，手机特写，角色用笔记本计算机的近镜，汽车的走动，现代化写字楼的造型，角色去到的名店，刷的信用卡，喝的酒，都肆无忌惮的必须给到特写照顾。

即将在农历档上映的《疯狂的赛车》，导演宁浩(前作《疯狂的石头》)直情明言接受广告商的条款，列明产品在片中出现的次数、必须给到的多少特写以及保证有多少时间。

可能为了平衡受这些条约规限的心态，他在片中设计了一个「超人」广告的讽刺桥段。这矛盾心态成了一种普遍现象﹕一方面你要广告，另一方面又排斥它。需要它，又抗拒它。

出现国产电影内的植入品牌有另一特色，就是绝大部分为国内本土牌子(当然有例外)，这也是国内牌子要走的道路﹕在国外一线名牌与国内不见经传的山寨出品之间的地带，占据有利位置。

塑造新消费习惯

电影作为普及性最广的娱乐，它诉诸最大众而又有基本消费力的群体。太大的国外牌子，不需要用国产片来造势，也不需这样一种不太niche的大众目标受众。至于山寨出品就用不大卖广告提升形象。但竞争剧烈的中档本地品牌则渴求这种形象的区分与曝光。所以，出现在《非诚勿扰》中的不会是HP而会是清华同方计算机，不会是运通而是招商信用卡，温莎威士忌则是赶要进驻中国市场的外国新来者。

电影中的广告植入有效，在于起码比单单一个平面广告或短片广告有更多的话题(至少我们也要在现这种评论中提到)，它起码冲出了被太多广告而埋没了独特声音的传统媒体投放环境。

余下的问题是﹕如何才是聪明，或起码不惹反感的植入？

有效果的植入，例子如《天下无贼》的手机品牌，由于是结尾时刘德华尝试发放重要短迅的功具，对男女主角二人感情交代有影响性的作用，可以说，手机情节为剧情服务，算是合理，坊间普遍是肯定——据传当年曾谈赞助植入没成的另一牌子，其负责人也因此而被上头问责丢工。

去到最终，这除了是中国广告生态竞争剧烈的显示，也是中国消费习惯塑造的新过程。在品牌区分之基础上，商品消费市场已很快地走到符号化的品牌认同。本土牌子试图透过电影令消费者有起码的印象，至于国外名牌也致力在高端的杂志中，以精神、生活态度及高品味的包装，把产品讯息融进编辑内容中，使之成为可读性的品牌知识而非广告。

于是，走进电影院，你看到主角优雅的驾型格新车，在咖啡馆悠闲弄计算机。翻开杂志，你会发现，一瓶威士忌的专题，不是讲威士忌的酿就本身，而是讲它的光荣历史，传奇创造。一部车的推介，不在它的性能，而是它赞助了不同的时尚文化艺术界知名人士，他们的创新精神，被转移到产品的光环上。一座新楼盘要推的，不是它的硬件设施，而是在同一地点上的历史传奇，或者楼房本身是个艺术品，居住当中人士的或健康或高尚生活方式。

广告与创作内容，界线在哪？抑或观众会逐渐麻木，不以为然？到那天，连古装片广告植入也变成常态。《赤壁下集》可怎样植入呢？

借东风，是指东风汽车？出战前冬至吃汤圆，用香港湾仔码头？抑或那飞得高高的白鸽，在火烧连环船中被烧，变成龙华烧乳鸽？还是翩翩飞舞时，是民主党的植入符号？

乙乙 · 发表于 2009-1-12 01:21:58

非诚勿扰比较好看,别的都不关心

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