[原创]“文化.中国年”—五粮液的品牌文化战略

天圆地方

作为中国大型企业标杆和“中国最有价值品牌”之一，五粮液的成功恐怕是迄今为止中国白酒业最为经典的案例，非常值得业内外人士和研究机构当作“教科书”来读。
在新中国的白酒历史中，五粮液尽管是“八大名酒”之一，但五粮液的地位曾经非常尴尬。但自中国改革开放后的1980年代起，五粮液的一次次亮剑布局，自我超越，在“十七大老名酒”中脱颖而出，从此改变了中国白酒的竞争格局，被誉为“中国白酒的风向标”。
企业大了做社会 品牌大了做文化
“企业大了做社会，品牌大了做文化”这一现象或规律，非常暗合几千年来中国历史传统形成的“和谐文化”的主题思想和民族精神。
对于这一理念的把握，五粮液无疑走在了时代的前列，并以高瞻远瞩的战略眼光和超前的品牌营销智慧交了一份合格的答卷。2006年6月28日，为振兴和弘扬中国优秀传统酒文化，五粮液在厦门举办了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，扛起“复兴中国白酒文化”的大旗，为五粮液注入“中庸和谐”的品牌文化，并喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的响亮口号。2006年9月，以复兴与传播中华优秀民族文化为责任和使命，五粮液鼎力助推“国际孔子文化节”的隆重召开，成为祭孔大典唯一祭祀酒，以孔子为“代言人”向全球推销优秀的中国文化和民族精神。2007年五粮液定为“文化年健康”。2007年7月，在被称为“中国酒界最高峰会”的“首届中国白酒东方论坛”上，五粮液提出了自己的鲜明主张：“越是民族的越是世界的，中国白酒要想真正走向世界，首先要让世界消费者了解中国文化，应该积极推销东方文化及其生活方式，而不是迎合西方文化及其生活方式……”，该观点在行业中产生共鸣，并引起强烈反响。
五粮液的远见卓识具有某种意义上的穿透性和前瞻性，其品牌连续多年打造的“中国元素”，在2008年——这个人称“中国大考年”的特殊年份，更彰显了一个大品牌的卓越价值和力量。北京奥运火炬全球传递的波折，印证了五粮液国际品牌战略的大智慧：“打通东西文明之间那道厚厚的墙，需要经济，更需要文化，中国要想真正走向世界，应该积极推销东方文化，身体力行渗透到西方社会生活中去，增加世界人民了解中国文化的机会，而不是盲目迎合西方……”。
中国年?中国情?中国魂
继2007年定位“文化健康年”后，因为奥运盛会在中国的举办， 五粮液将2008年定位为“中国年”，并将推出以“中国年”为主题的系列活动，将品牌推广与奥运盛事结合起来，将中国的文化、中国的生活方式与品牌推广结合起来，通过细节体现文化传统与品牌张力，奠定五粮液世界名酒的品牌基础。
就在五粮液如火如荼弘扬“奥运精神”演绎“中国年”的时候，突如其来的“中国灾难”又考验到了这个大企业的历史使命和时代责任。正如业内一位长期研究五粮液的人士所言：“5?12汶川大地震”使五粮液的“中国年”主题得以迅速升华，五粮液的快速反映和对灾区的慷慨解囊（目前五粮液连续实施的捐赠活动中，累计已达5000余万元）体现了“中国年”主题中感人至深的“中国情”和“中国魂”。
随意收集一些新闻报道，我们就可以看到作为一个负责任的大企业，五粮液在以实际行动践行自己的品牌主张——“和谐文化”下的道德信仰、企业责任和中国精神。
2008年“5?12汶川大地震”的发生，以及在这个国难当头的特殊时期，“捐款门事件”所引起的强烈关注和讨伐浪潮，再次印证五粮液所坚持主张的“和谐思想”——这一高屋建瓴而闪耀着不朽智慧和璀璨光芒的品牌文化。“企业大了做社会，品牌大了做文化”这一理念将成为当今全中国和全球性的重要话题。
事实上，随着全球经济一体化的发展和多元文明社会的到来，大型企业集团的未来营销战略，将更多体现在她所承担的历史使命、社会责任、国际眼光；未来品牌战略将更多体现在所承载的民族文化、时代精神、思想价值、生活方式等。五粮液因为把握住了时代的脉搏和品牌文化走向世界的奥秘，才有了今天“由量变到质变”的辉煌成就。     
“400亿目标”、“国际化眼光”、“品牌文化战略”——这正是“白酒大王”五粮液带给中国酒业的深刻启示。